Gestão de devoluções: o poder dos dados
As soluções de impressão, etiquetagem e digitalização da última geração são vitais para um processo de gestão de devoluções coerente com o qual os retalhistas de comércio eletrónico e/ou os seus parceiros logísticos possam reduzir drasticamente o tempo e os custos associados ao processamento dos produtos devolvidos pelos consumidores e, ao mesmo tempo, alcançar os objetivos de apoio ao cliente.
Má qualidade do produto, tamanho incorreto ou dúvidas: seja qual for o motivo, em 2015 as devoluções dos consumidores em todo o mundo ascenderam ao assustador valor de 642.600 milhões de dólares por ano. Dito de outro modo: o valor dos bens que os consumidores decidiram que realmente não queriam, situou-se nesse ano como a vigésima primeira economia maior do mundo, logo depois da Suíça e à frente da Argentina, segundo a classificação de economias globais do Banco Mundial disponível nesse momento1.
E isso foi antes da pandemia, que impulsionou em grande medida o boom do comércio eletrónico. A queda rápida dos lucros dos principais retalhistas eletrónicos de moda 2.
A Diretiva sobre os direitos dos consumidores da UE de 2022, que harmoniza as normas, também contempla direitos de devolução mais estritos3.Tendo em conta o anterior, não é de estranhar que o volume de produtos devolvidos pelos clientes seja uma preocupação cada vez maior para alguns retalhistas.
Este problema é particularmente grave para quem não tem uma política de devoluções clara e um processo de gestão de devoluções simplificado para aplicar essa política. Entretanto, os clientes são livres de comprar tranquilamente, sem preocupações. Já todos ouvimos histórias de alguém que comprou três pares de sapatos iguais, tamanhos diferentes, e devolve os dois que não ficam bem ou até os três.
Porque é que é tão fácil para os clientes devolver produtos sem nenhum custo logístico nem de envio?
Muito simples: num mercado de comércio eletrónico competitivo, rápido e feroz, tornou-se rapidamente numa norma os retalhistas oferecerem devoluções gratuitas dos pedidos. Era generoso, mas também necessário, porque assim exigia a natureza da concorrência.
Assim, no início do comércio eletrónico, a entrega e a devolução gratuitas converteram-se rapidamente em necessidades competitivas em muitos setores e os pequenos retalhistas tiveram que fazer sacrifícios para estar à altura dos seus concorrentes de maior tamanho. Uma vez superado o obstáculo de convencer os consumidores a introduzir de forma segura os seus dados financeiros e do cartão de crédito na internet para realizar a compra, o desafio seguinte dos comerciantes era prometer que a sua carteira não corria perigo caso os sapatos não servissem ou o casaco não fosse da cor que parecia ter no portátil ou no smartphone. Como exercício para mudar os hábitos de consumo e ganhar a confiança dos clientes, funcionou muito bem, mas como exercício de gestão de custos e fluxos de trabalho, talvez não tanto, sobretudo para as empresas que não têm capacidade ou os processos necessários para aceitar devoluções em grandes quantidades.
Qual é a conclusão? Que a gestão das devoluções é importante; é vital, se uma empresa B2C bem gerida quiser ter a agilidade e a aptidão para prosperar no atual ambiente empresarial.
Uma adequada gestão das devoluções é realmente complexa, já que engloba tanto os requisitos de apoio ao cliente como uma logística inversa rentável e sustentável, nenhuma das quais pode ser alcançada sem planeamento, experiência e um verdadeiro compromisso. Trata-se de uma combinação complicada, sobretudo se também pode haver alguma disputa por resolver, como uma embalagem mal embalada ou produtos incorretos ou danificados.
A importância dos dados
A palavra-chave na gestão de devoluções são os dados. Se forem recolhidos e analisados todos os dados das devoluções de uma empresa, obtêm-se conclusões rápidas e duradouras sobre os clientes e os produtos. Aprenderá quais os artigos que são mais devolvidos e, ainda mais importante, porquê. Saberá também que produtos se podem voltar a embalar e vender novamente. Sobretudo se o tempo for um fator importante, por exemplo, com artigos de moda de rápida rotação. Conseguirá informação fiável sobre a gestão e o controlo do inventário em geral, já que o controlo dos custos costuma ser a chave para saber quem ganha e quem perde. Conhecerá ainda a eficácia dos processos e se funcionam tão bem quanto possível.
Os dados também são vitais para uma política de devoluções clara e corretamente comunicada. Facilita as coisas aos clientes de várias maneiras: entendem claramente como e o que fazer e em que prazos e, além disso, têm a possibilidade de fazer um seguimento das embalagens, tal como fizeram no processo de compra. Também facilita a vida ao cliente e a si mesmo, convidando-o a imprimir ou preencher a etiqueta de devolução anexa.
O material impresso que se envia dentro da embalagem dá a oportunidade de comunicar diretamente com o cliente e indicar-lhe de forma clara a disponibilidade e os limites da política de devoluções, que pode ser modificada para se adaptar conforme a relação com o cliente, para que os mais fiéis tenham por exemplo direito a devoluções gratuitas. Também são cada vez mais comuns as devoluções sem papel, nas quais o consumidor devolve a embalagem através da loja física ou de um envio reconhecido utilizando um código QR para validação, embora normalmente continue a ser necessário colar etiquetas impressas na embalagem.
Um aspeto central destas possibilidades é a exploração do portfolio de produtos de impressão, etiquetagem e digitalização para o setor da logística. Para recolher dados em pontos de contacto frequentes com o cliente de forma fácil e fiável utiliza-se a leitura de códigos QR, códigos de barras ou RFID. A qualidade e eficiência dessa impressão de etiquetas é absolutamente essencial, já que sem ela não se obterão dados ou estes serão imprecisos e, como tal, não se chegará a nenhuma conclusão.
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Fontes
1 Market Watch, June 2015: https://www.marketwatch.com/story/consumers-return-6426-billion-in-goods-each-year-2015-06-18
2 https://www.bbc.co.uk/news/business-66992862
